Volumul Roxanei Bulmez, purtând titlul de mai sus, nu este o banală dizertaţie menită a convinge cititorul despre rolul femeii în orice tip de publicitate. „Femeia vinde“, se poate spune că este cea mai lucrativă opţiune de marketing din două motive realmente simple: (1) femeile au fost întodeauna dominante numeric, şi (2) tot ce este feminin atrage deopotriva femeile, cât mai ales bărbaţii. Vrei să vinzi o maşină? Nimic mai simplu: adaugi una sau două personaje feminine în reclame şi este ca şi rezolvată treaba. O observaţie deloc întâmplătoare – cuvîntul maşină este şi el tot de genul feminin.

Analiza tinerei autoare vizează cu totul alte repere, sintetizând: imaginea publicitară ca reflectare directă a convenţiilor, a dogmelor, chiar a preconcepţiilor uneori; impactul mental şi social, chiar comportamental general, al reprezentărilor publicitare; şi, poate cel mai important, disecţia mecanismelor psihologice din spatele unor campanii publicitare destul de cunoscute. Un text atent elaborat, scris la rece, fără patimi sau exagerări – lucru deloc uşor având în vedere subiectul cărţii şi faptul că publicitatea este, până la urmă, un spectacol foarte elaborat, plin de pasiune şi, mai ales, de exagerări.

Primul capitol al volumului enunţă câteva definiţii necesare şi conturează în linii generoase o imagine evolutivă a domeniului de referinţă, punctând coordonatele esenţiale în jurul cărora gravitează lumea publicitară din zilele noastre. Cel de-al doilea capitol detaliază atent, punctual, fiecare etapă pe care o parcurge un produs de la statutul de proiect la cel de marfă achiziţionată. Observaţiile sintetice, nuanţările precis inserate te ajută să treci dincolo de imaginea fermecătoare a unui produs de marketing şi să înţelegi multe aspecte esenţiale, de la alegerea denumirii, a aspectului, a ambalajului, până la psihologia publicului consumator ţintă. Statistica reprezentărilor feminine indică o pondere de 56% a figurilor arhetipale (materne/casnice), urmate la distanţă semnificativă de profesii „moderne“ (stewardesă, fotomodel, celebrităţi media, fiecare cu pondere sub 10%). În contextul acestor date, sunt deopotrivă relevante paginile consacrate retoricii imaginii publicitare, în special din perspectiva valorilor feminităţii, în cadrul celui de-al treilea capitol. Ultima parte a volumului cuprinde patru studii de caz, analizate elemental şi simbologic-psihologic – e vorba despre imaginea parfumului Nina (marca Nina Ricci), a parfumului J’adore (marca Christian Dior), campaniile Louis Vuitton şi Benetton.

Feminitatea publicitară rămâne, în continuare, în mod esenţial, legată de contextul civilizaţional în care apare; în acelaşi timp, din cauza expunerii teoretic nelimitate, apare şi un efect de inducţie imaginară la nivelul mentalului individual şi a celui colectiv: pe de o parte, publicitatea generează iluzii, idealizări, exagerări, pe de altă parte, perpetuează anumite reprezentări cutumiare ale feminităţii, corespunzătoare realităţii care le-a indus. Aşa se face că, la 10 secunde distanţă, poţi surprinde la televizor sau în cursul unei vizionări de vitrine reprezentarea unei femei de succes, a unei femei edenice, a unei gospodine dând cu mopul prin bucătărie şi, la fel de probabil, a unei mame alăptându-şi copilul. Lăsând deoparte irealitatea artefactuală a oricărei producţii publicitare, nu poate fi omis efortul creator care stă la baza acestora - sincer vorbind, nu există stimul sau inspiraţie mai puternice decât senzualitatea irezistibilă a feminităţii.   

Iulia Roxana Bulmez, Imaginea femeii în publicitate, Editura Scrisul Românesc, 2008.